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廣告有效性研究
作者:佚名 時間:2001-11-13 字體:[大] [中] [小]
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廣告作為企業(yè)促銷活動的重要方式,取得了極大的發(fā)展。正如美國一廣告學(xué)家稱:“我們呼吸的是氧、氮和廣告”。但是,真正有效的廣告又有幾何?美國哈佛商學(xué)院的某項調(diào)查表明,有85%的廣告未能被人們注意到,即使被注意的廣告,也并非都能取得良好的效果。因此,如何提高廣告的有效性,已成為企業(yè)廣告實踐的一個重要課題。
1.廣告有效性的提出
什么樣的廣告才是有效的?從廣告本質(zhì)來看,它是一種投入與產(chǎn)出的過程,企業(yè)投入一定的廣告費用,最終目的是為了促進和擴大其產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)企業(yè)的盈利。所以,評價某一廣告是否有效,是否是好廣告,最主要的就是看它在道德和法律所允許的范圍之內(nèi),最終能否給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益,這就是衡量廣告有效性的根本準(zhǔn)則?梢赃@樣說,一則不能給企業(yè)帶來效益的廣告,其藝術(shù)表現(xiàn)再好,也絕不是真正有效的廣告。
2.廣告無效的原因
2.1廣告是藝術(shù)的誤區(qū)
廣告是科學(xué)與藝術(shù)的有機結(jié)合,但許多人往往把廣告和藝術(shù)等同起來。這種把廣告等同于藝術(shù)的誤區(qū)主要有如下特點:
2.1.1廣告創(chuàng)作人員構(gòu)成不合理
受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響,自然會使廣告公司在人員的構(gòu)成上出現(xiàn)不合理的現(xiàn)象。在筆者所接觸到的一廣告公司中,其創(chuàng)作人員竟是由一名搞文學(xué)的和多名美術(shù)人員構(gòu)成,而沒有一名營銷專業(yè)人員。這些人在搞創(chuàng)作時,易脫離產(chǎn)品,脫離市場,脫離受眾,脫離廣告的本質(zhì),創(chuàng)作出一些頗具藝術(shù)價值,卻對產(chǎn)品銷售沒有好處的廣告作品。
2.1.2廣告評價標(biāo)準(zhǔn)傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 受廣告是藝術(shù)的誤區(qū)的影響,許多廣告評比的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn),而這又使廣告公司進一步地陷入廣告是藝術(shù)的誤區(qū),嚴(yán)重影響了廣告的有效性。在此,我們有必要認(rèn)真理解著名廣告人約翰·肯尼迪對廣告的論斷:“廣告并非要十分的華麗,而是一種樸素合理的銷售工作,是一個挨門逐戶進行推銷的推銷員。”
2.2廣告創(chuàng)意是創(chuàng)異的誤區(qū)
創(chuàng)意是廣告的靈魂,但許多廣告人卻把“創(chuàng)意”過程變成了純粹的求“異”過程,而這種“異”往往表現(xiàn)為脫離市場環(huán)境的“異”和唯求引人注意的“異”。
2.2.1不注重廣告調(diào)查
在廣告實踐中不注重廣告調(diào)查,廣告創(chuàng)作人員閉門造車,憑空創(chuàng)意的情況非常多,實際上,脫離實際、憑想象而提出的廣告創(chuàng)意一般不會有太好的效果。廣告創(chuàng)作人員必須要通過廣告調(diào)查,在充分掌握產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者乃至社會政治文化的信息的基礎(chǔ)上,從中過濾出可靠的、有用的東西,才能達到真正的“創(chuàng)意”。正如日本電通廣告公司的吉田秀雄所說,廣告創(chuàng)意應(yīng)是用“腳”想出來的,意即多跑路,多調(diào)查。
2.2.2把創(chuàng)意片面理解為引人注意
誠然,在當(dāng)今“信息爆炸”的時代,廣告必須首先要引起受眾的注意,這是廣告產(chǎn)生效果的前提。但在廣告實踐中不少人把廣告創(chuàng)意簡化為單純的引人注意。只引起注意,但不能促成購買的廣告,對廣告主而言,也是無效的、失敗的。廣告主關(guān)心的是廣告在引起注意之后,能否引起人們的偏好與喜愛,并進而形成購買。
2.3廣告簡單化的誤區(qū)
所謂廣告簡單化,即是把廣告簡單地看成是單純的信息傳遞,其在廣告表現(xiàn)中最常見的便是不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)和信息過于繁雜。
2.3.1不注重廣告的藝術(shù)表現(xiàn)
現(xiàn)在仍能有時見到一些告示性質(zhì)的廣告,讓人不愿看或看了后味同嚼蠟,這就是不注重廣告藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)果。雖然廣告并非藝術(shù),但必須的藝術(shù)表現(xiàn)卻是不可缺少的。
2.3.2廣告信息繁雜
很多的廣告對產(chǎn)品的功能特點,總傾向于事無巨細(xì),一一羅列,唯恐漏掉一點,可謂充分利用了廣告的時間和空間,但這樣的效果卻往往事與愿違。如某些報刊廣告,整個版面內(nèi)塞滿了文字,廣告空間倒是充分利用,但真正又有幾人愿意閱讀呢?
2.4廣告策略方面的原因
2.4.1不遵循廣告的基本原則
●求實原則。曾幾何時,“廣告是吹出來的”觀念深入了廣告創(chuàng)作人員的心,好像廣告不吹牛,不夸張就不是廣告了。因此,消費者對廣告產(chǎn)生了一種普遍的不信任感,同時也因廣告許諾與現(xiàn)實間的差距,使消費者產(chǎn)生極大的抱怨而拒絕再次購買。
●法律道德原則。廣告是作為一種信息的大眾傳播過程,它必須在法律道德的允許范圍內(nèi)進行。一味地追求經(jīng)濟利益而置法律和道德于不顧,必將受到法律的懲罰和人們的譴責(zé)。故意違反法律的詐騙性廣告時常有之,但因為不了解某地的道德習(xí)俗而違反道德原則的廣告也不罕見。例如索尼進軍泰國市場時,其廣告畫面是釋迦牟尼隨著美妙的音樂翩翩起舞,其本意原是想說明索尼音像的良好品質(zhì),但結(jié)果卻被泰國人認(rèn)為是對其宗教的不尊重,并遭到強烈的抗議。
●效益原則。效益原則是廣告的最根本原則,是衡量廣告有效性的最高標(biāo)準(zhǔn)。但很多企業(yè)都無視這一準(zhǔn)則,片面追求轟動效應(yīng),如山東××酒廠95年中標(biāo)王,可謂名利雙收,但次年又斥巨資中標(biāo)王,可就不太明智了。
●一致性原則。消費者認(rèn)識一個企業(yè)和它的產(chǎn)品,是從廣告開始的。廣告的定位和風(fēng)格就代表了產(chǎn)品與眾不同的賣點和產(chǎn)品風(fēng)格。若廣告定位和風(fēng)格不穩(wěn)定、不一致性,不僅會削弱廣告的沖擊力,更嚴(yán)重的是會讓人感到迷惑不解或產(chǎn)生陌生感,可能使其推遲或停止購買行為。
2.4.2心理策略方面
廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”。廣告欲想獲得成功,務(wù)必要符合消費者的心理和行為特點。但現(xiàn)實中,仍有一些廣告無視受眾的心理,不僅無法引起消費者的共鳴,甚至引起反感。
2.4.3媒體策略
任何一則廣告創(chuàng)意,廣告作品最終都要通過廣告媒體來實現(xiàn)。媒體策略失誤,再好的廣告作品也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。媒體策略失誤主要表現(xiàn)為
●廣告媒體選擇失誤。主要是媒體的觀眾與目標(biāo)受眾不一致,媒體的性質(zhì)與產(chǎn)品相沖突等。如地方性的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)做廣告,老年消費品在兒童性質(zhì)的媒體做廣告等。
●廣告媒介組合不當(dāng)。單一種媒體的受眾群體,不可能與廣告的訴求對象完全一致,所以進行合理的媒介組合是十分必要的。但媒介組合絕不是簡單的拼湊,廣告媒介組合有科學(xué)的依據(jù)和合理的方式。
●廣告暴露頻率不經(jīng)濟。在廣告實踐中,不少企業(yè)往往易出現(xiàn)兩種極端。一方面,不惜血本,傾向于廣告的狂轟亂炸,想以此強化受眾對廣告的記憶。也許這些企業(yè)還在為廣告所帶來的絕對收益而沾沾自喜,但企業(yè)應(yīng)明白,廣告達到一定頻次后,其邊際效用有一個遞減原則,即隨著廣告重復(fù)次數(shù)的不斷增加,每重復(fù)一次所產(chǎn)生的效果會越來越小,甚至讓人產(chǎn)生厭惡情緒。此時,廣告的投入產(chǎn)出比將很不合算。另一方面,廣告主為了省錢,使廣告暴露頻次不足,實際上是一種更大的浪費。
2.4.4廣告公司選擇不當(dāng)及欠配合
在廣告代理制下,廣告效果的好壞與廣告公司有著直接的關(guān)系,但現(xiàn)在許多企業(yè)在廣告公司的選擇上存在較大的問題,比如誰的代理費用低,便選擇誰;或者則只考慮廣告公司的規(guī);蛎麣,其他則一概不考慮;或者出現(xiàn)“桌下交易”的勾當(dāng)。
企業(yè)與廣告公司配合的好壞也將直接影響廣告的效果。但在現(xiàn)實中,企業(yè)與廣告公司配合不佳的情況卻比比皆是,例如企業(yè)對廣告公司不信任,過多地插手廣告公司的業(yè)務(wù),影響了廣告公司的業(yè)務(wù)開展。另外,可能是牽涉商業(yè)機密等原因,企業(yè)往往不對廣告公司提供詳盡的相關(guān)信息,導(dǎo)致廣告公司的決策缺乏完備的依據(jù)。
2.4.5廣告預(yù)算不合理
由于沒有一個合理的廣告預(yù)算,當(dāng)前企業(yè)在廣告投入上隨心所欲的現(xiàn)象較為普遍,具體表現(xiàn)為廣告投入要么過高、要么不足、要么分配不合理,這些都將影響廣告的有效性。廣告費用作為企業(yè)的一項投資,要取得一定的回報,肯定需要有足夠的預(yù)算,但對一個企業(yè)或某個產(chǎn)品來講,廣告所起的作用畢竟是有限的,相應(yīng)的廣告預(yù)算也應(yīng)是有限度的。同時,如果一味地削減預(yù)算,就會象莫蒂默所說的:“不把錢花足,做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就象買票去歐洲,只買全程的三分之二,你花的錢雖不少,但是你卻到達不了歐洲”。
3.提高廣告有效性的建議
3.1合理配置廣告人員,提高人員素質(zhì)
要全面提高廣告質(zhì)量和有效性,就必須合理配置廣告人員、全面提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。廣告公司是個分工協(xié)作的系統(tǒng),在不同部門從事不同工作的人員應(yīng)有不同的素質(zhì)要求,廣告公司并非全部都是藝術(shù)家。同時廣告公司應(yīng)采取措施培養(yǎng)和提高廣告人員的素質(zhì)。
3.2運用整合的方法
廣告作為塑造企業(yè)形象,促進產(chǎn)品銷售的手段,并不是一項孤立的活動,而是企業(yè)整體營銷活動的一個組成部分,廣告的任何策略都應(yīng)當(dāng)放到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體中去考慮。同時廣告本身也是一個過程的綜合,有許多具體的環(huán)節(jié),只有各個環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào),才能確保廣告的有效性。另外,還要注意多種廣告形式的協(xié)調(diào)。
3.3促銷力原則
廣告的創(chuàng)意不僅要能引人注意,還應(yīng)具有促銷力。R.雷斯在其提出的獨特的銷售主張(USP)理論中提出的三大要點之一即是:所強調(diào)的主張必須是消費者關(guān)注的,是吸引消費者來購買相應(yīng)產(chǎn)品的理由,也就是所強調(diào)的主張必須具有促銷力。遵循促銷力原則,需要我們找出消費者的購買理由,并確定為產(chǎn)品的賣點。
3.4單一訴求
在信息和廣告泛濫的時代,人們越來越無心關(guān)注“復(fù)雜的”信息和廣告。復(fù)雜的信息和廣告=垃圾信息。而單一的訴求,則給消費者一個輕松“接納”信息的機會,有利于廣告信息的注意度。同時向消費者提供了“唯一的選擇”,當(dāng)消費者想買“有效殺菌”的香皂時,它的唯一選擇便是舒膚佳。廣告中的“單一訴求”點,可以是產(chǎn)品的功能和效用,如去頭屑的洗發(fā)水;也可以是產(chǎn)品帶給消費者的利益,如讓“寶寶安睡到天亮”的嬰兒尿布;還可以是消費者對產(chǎn)品的形象或品質(zhì)的感覺,如“味道有點甜”的純凈水。
3.5制定正確的媒體策略
3.5.1選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體
選擇適當(dāng)?shù)拿襟w,首先需要熟悉備選媒體的特點和相關(guān)屬性,如媒體受眾的構(gòu)成及媒體習(xí)慣、媒體成本、適用性、靈活性、地域特性、傳播效果、廣告時段和版位、競爭者所采用的媒體,等等。然后根據(jù)廣告的具體形式、內(nèi)容及要求等,加以綜合的考慮和權(quán)衡。
3.5.2媒體組合的要求
●媒體組合應(yīng)該能有效地實現(xiàn)廣告分布,涵蓋廣告目標(biāo)受眾。
●媒體組合應(yīng)該分清主次。對在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進行合理的組合,以在保證廣告效果的前提下盡量減少廣告費用。
●媒體組合應(yīng)該互相補充,增強廣告影響力。各種媒體具有不同的傳播特性,通過不同媒體廣告形式的互相補充,可提高廣告的沖擊力,增強訴求的有效性。
3.5.3確定廣告的暴露頻次
廣告通常有一個有效暴露頻次,廣告暴露低于這個頻次,廣告的有效性會大打折扣,消費者對一則廣告的認(rèn)識或記憶一般需要多次重復(fù)刺激,如果刺激次數(shù)過少,則很難在消費者心中留下深刻的印象;但廣告刺激次數(shù)過多(過度廣告),易使受眾感到反感,同時廣告的邊際效用也會降低,同樣不利于廣告有效性的提高。
3.6廣告公司的正確選擇與配合
廣告實施中的一個重要問題就是選擇和確定廣告公司,并如何與廣告公司打交道。奧格威曾對如何選擇廣告公司及如何與之配合定下了一些規(guī)則,可為我們提供參考:
●不要使廣告公司有惶恐心理。若廣告公司經(jīng)常被當(dāng)成替罪羊,不僅僅是前功盡棄,而且使后任者易患近視癥。當(dāng)企業(yè)想換一個廣告公司之前,應(yīng)該先考慮一下廣告無效的真正原因。
●向廣告公司全面介紹你的情況。
●不要在創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)與廣告公司比高低。
●不要讓你企業(yè)中的某些機構(gòu)去干預(yù)廣告宣傳。
●確保廣告公司有利可圖。
●定出高標(biāo)準(zhǔn)、激勵和約束措施。
3.7合理編制廣告預(yù)算
3.7.1選擇適當(dāng)?shù)姆椒ň幹茝V告總預(yù)算
在編制廣告預(yù)算時,首先要確定廣告的總預(yù)算,主要的方法有:廣告目標(biāo)達成法、銷售比例法、競爭對抗法、支出可能法等等。
3.7.2合理分配廣告預(yù)算
確定廣告總預(yù)算后,還應(yīng)進行合理的預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配包括按時間、地區(qū)、產(chǎn)品等對廣告預(yù)算進行分配,也包括按廣告的進程或環(huán)節(jié)等進行分配。依據(jù)“桶板原理”,企業(yè)只有合理分配廣告預(yù)算,才能使企業(yè)投入的廣告費用產(chǎn)生最好的效果。
3.7.3嚴(yán)格控制廣告費用開支
企業(yè)要以廣告預(yù)算為基礎(chǔ),以有利于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)為宗旨,加強對廣告費用的控制和管理,避免不必要的浪費。
3.8積極開發(fā)和利用新廣告媒體
缺乏創(chuàng)新的平庸廣告注定要遭受眾的“遺棄”,企業(yè)不僅要在廣告內(nèi)容及表現(xiàn)上著力創(chuàng)新,同時也應(yīng)該積極開拓和利用新的廣告媒體,如現(xiàn)在正日益普及的互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對廣告受眾而言,具有極大的新鮮感和吸引力。